Kultni wellness: Kako marke poput sjajnijih i Thinxa pronalaze nove vjernike

Sadržaj

• Marke usmjerene na žene slijede 'plan igre osnaživanja'
• Štoviše, zdravlje žena proširilo se izvan pojedinca
• Žene također očekuju da će marke i dalje biti odgovorne
• Na kraju, i marke treba u potpunosti uložiti u žene

Kada je magazin Fortune objavio svoju listu "40 ispod 40" iz 2018. - svoju "godišnju ljestvicu najutjecajnijih mladih ljudi u poslu" - Emily Weiss, osnivačica kultne kompanije za uljepšavanje Glossier i 31. ulazak na popis, krenula je na Instagram podijeliti svoja razmišljanja o čast.

Naglo procvjetala industrija ljepote, razmišljala je pod imidžom glave u časopisu Fortune, sada je procijenjena na 450 milijardi dolara i raste, prkoseći investitorima za koje je tvrdila da su u početku obezvrijeđivali startupove poput svoje.

Jer ljepota, napisao je Weiss, „nije neozbiljna; to je vod za povezivanje. Presretna sam što se napokon shvaća ozbiljno - što znači da žene shvaćaju ozbiljno. "

O tim smo tvrtkama razgovarali ne samo kao o potencijalnim donositeljima novca, već kao odraz zeitgeista - ili čak potencijalnih agenata za promjene.

Marke usmjerene na žene slijede 'plan igre osnaživanja'

Weissova prešutna korelacija uspjeha njezine marke s ukupnim osnaživanjem ženskog roda jedan je indikativan primjer šireg pomaka korporacija u načinu na koji žene proizvode prodaju ženama. Priznajući da su žene kao potrošači u povijesti bile slabo uslužene i neshvaćene na tržištu, novonastali brendovi tvrde da su prilagođeni stvarnosti života žena kao nikada prije.

Evo što se žene potrošačice prodaju: one mogu kupiti ne samo proizvod, već i osnaženje koje proizlazi iz toga što je posebno kuriran za poboljšanje ukupnog života.

Bila to Glossierova mantra "no makeup makeup" ("Skin First, Makeup Second, Smile Always" nalazi se na njihovoj veselo ružičastoj ambalaži); Asortiman temelja koji se mijenja u industriji tvrtke Fenty Beauty od 40 sjena; Navodna misija ThirdLovea dizajniranje savršeno uklopljenog grudnjaka; ili potop personaliziranih i vrlo prilagodljivih proizvoda, poput linije za njegu kose Function of Beauty, ove se marke prepoznaju kao sigurna luka u inače neprijateljskoj oluji konzumerizma.

Oni nude autoritativni glas o ženskom iskustvu i imaju naporne ženske izvršne direktorice poput Weissa, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow ili Rihanne kako bi to dokazali.

Kao što je suosnivačica ThirdLovea Heidi Zak rekla za Inc., "Osnivačice osnivaju tvrtke jer imaju određeni problem s kojim se susreću u svom životu i misle da mogu stvoriti bolje iskustvo." O tim smo tvrtkama razgovarali ne samo kao o potencijalnim donositeljima novca, već kao odraz zeitgeista - ili čak potencijalnih agenata za promjene.

Što, prikladno, omogućuje brandovima da iskoriste ne samo potrebe ljepote već i trenutni wellness pokret.

Napokon, percepcija da se ženske istine zanemaruju ili ne poštuju nije isključiva za svijet ljepote. Kao što je dr. Jen Gunter, dugogodišnja kritičarka wellness tvrtki poput Goopa, napisala u The New York Timesu, "Mnogi su ljudi - posebno žene - medicina već dugo marginalizirala i otpuštala."

Puko obećanje proizvoda samo je po sebi terapeutsko. A žene se žele i dalje liječiti.

Ovaj kulturni konsenzus stvorio je priželjkivani prostor za nalet brendova i pružanje simpatičnih i pravovremenih "rješenja". U trenutku smo samostalnog poboljšanja, temeljenog na ideji da se nečije zdravlje može poboljšati ili izliječiti samo pravim wellness receptom ili proizvodom.

Oni pak postaju mudrost, dijele se i prenose od žene do žene. Razmislite o recenzijama seruma i pića utopljenih kolagenom, potiskivanju "čistih" sastojaka za uljepšavanje, prehrani u kombinaciji s prirodnim i pokretima održivosti. Ljepota i briga o sebi besprijekorno su se stopili sa zdravstvom.

Štoviše, zdravlje žena proširilo se izvan pojedinca

Potrošačica više nije samo usamljena osoba koja traži tajno rješenje privatnih zdravstvenih problema. Umjesto toga, njezini su zdravstveni problemi sve više politički nabijeni ili društveno određeni. Značenje: Proizvodi koje odabere također govore o njezinim širim društveno-političkim vrijednostima. Da bi započeli razgovor s njom, brendovi se trebaju pobrinuti za pitanja u koja vjeruje kako bi se pojavio kao osnažujući i relevantan feministički saveznik.

No, za razliku od prethodnih feminističkih marketinških strategija (vidi Doveovu kampanju "Prava ljepota", koja se prepustila bijesu zbog implicitnog muškog pogleda), ove marke usvajaju vrijednosti iz sljedećeg feminističkog vala. Oni ciljaju na razigranu, empatičnu strategiju: vezu poznatog prijatelja koji može pomoći otkriti i razriješiti skrivene istine i šire nepravde.

Kao što je predsjednica Thinxa Maria Molland Selby rekla za CNBC, "Ljudi su sve više zabrinuti zbog onoga što unose u svoje tijelo" i "svaki se naš proizvod može prati i ponovno koristiti, pa je dobar za planet."

Thinx je također bila jedna od prvih robnih marki koja je uskočila u ovoj smjeni 2015. godine. Kao tvrtka koja prodaje liniju udobnog menstrualnog donjeg rublja koje upija vlagu, proizvod tvrdi da taj nosilac nije samo ekološki prihvatljiv, već i zdravstveni svjestan. Tradicionalne marke menstrualnih proizvoda stoga riskiraju da se pojave nesinkronizirano s novim ženskim prioritetima, što razdoblja postavlja kao širi društveni problem.

2018. UVIJEK je pokrenuo svoju godišnju kampanju „Kraj razdoblja siromaštva“ obvezujući se da će za svako pakiranje UVIJEK jastučića ili tampona kupljenih u mjesecu nakon Međunarodnog dana žena donirati studentici kojoj je potreban proizvod.

Iako su UVIJEK prije toga vodili vlastite filantropske inicijative (uključujući kampanje podizanja svijesti o „Pubertetskom povjerenju“), napor „Krajnjeg razdoblja siromaštva“ bio je izričito usmjeren na iskorištavanje potrošačke moći potrošača, čineći njihov izbor pojedinačne kupovine dijelom većeg aktivističkog razgovora.

"Izazovno je za tvrtke i poslovne lidere dodirnuti se ovog problema ... ako prodajete donje rublje, možda se ne želite povezivati ​​s reproduktivnim zdravljem." - Održavajte izvršnu direktoricu Meiku Hollender u Adweeku

Zašto su ove ideje sada posebno prodajne? Dijelom je to zahvaljujući porastu interneta i društvenih medija. O "problemima" ženskog načina života i zdravlja razgovara se otvorenije i redovnije.

Sklonost Interneta i društvenih medija prekomjernom dijeljenju, u kombinaciji s rastućim feminističkim aktivizmom, znači da su žene na mreži spremne da otvorenije razgovaraju o svojim iskustvima. Napokon, na najutjecajniji nedavni primjer kolektivne svijesti žena i dalje se govori u obliku hashtaga: #MeToo.

Ova je veza također vrsta zajedničkog jezika na koji se brendovi žele oponašati tvrdeći da i oni razumiju ženske živote i imaju prikladno rješenje.

Žene također očekuju da će marke i dalje biti odgovorne

Iako ova pojačana povezanost također znači da marke mogu iskorištavati znanje i sklonosti svoje publike kako bi optimizirale kultnu predanost proizvodu, to također stvara očekivanje odgovornosti za marke.

Glossier se posebno oslanjao na interakciju s potrošačima na Instagramu i njegovom sestrinskom blogu Into The Gloss. Kasnije se može pretpostaviti da se mišljenja podijeljena na ovim platformama ulijevaju u same proizvode.

Kada je Glossier predstavio svoj najnoviji proizvod, kremu za oči pod nazivom Bubblewrap, zapalio je razgovor među sljedbenicima brenda o korištenju tvrtke prekomjerne ambalaže i plastike - što nije tako slatko kad se razmatra degradacija okoliša. (Prema Glossierovom Instagramu, ružičaste vrećice sa mjehurićima u njihovim internetskim narudžbama ovog će ljeta biti neobavezne.)

Kao što je jedan sljedbenik Instagrama komentirao prekid veze s brendom, „Zamislite da imate robnu marku na nivou jednoroga i koristite svoje super moći da potisnete što više plastike za jednokratnu upotrebu. Vi ste tvrtka za ciljanje milenija / gene z ... molim vas razmislite o posljedicama na okoliš. " Glossier je odgovorio sljedbenicima spominjući da „održivost postaje veći prioritet. […] Pratite nas za više detalja! "

Baš kao što potrošači mogu upaliti internetske kampanje za tvrtke za šminkanje kako bi slijedile Fenty Beauty-ov opseg od 40 nijansi koje su postale presedani, tako se i oni osjećaju osposobljenima da ospore vrijednosti spomenutih marki poput UVIJEK.

Iako je Thinxov marketing za 2015. godinu bio hvaljen kao feministički odgovor na industriju menstrualnih proizvoda, istraga iz 2017. godine (putem Glassdoor recenzija) o dinamici na radnom mjestu otkrila je "feminističku tvrtku koja razvlaštava i podcjenjuje svoje osoblje (većine žena)". Iste godine bivši izvršni direktor Thinxa Miki Agrawal odstupio je nakon optužbi za seksualni napad.

Na kraju, i marke treba u potpunosti uložiti u žene

Ako brendovi žele razgovarati o suvremenoj stvarnosti ženskih života, ispada da to uključuje ugrađivanje ljudskih vrijednosti koje mogu izazvati prikladne korporativne - kao i njihove prihode.

Nedavno, dok se nekoliko robnih marki s ženama složilo da potpišu javno pismo u kojem podržavaju prava na pobačaj, drugi su to odbili. Kao što napominje izvršna direktorica tvrtke Sustain Meika Hollender (koja je kreirala i potpisala pismo), "tvrtkama i poslovnim čelnicima izazov je dotaknuti se ovog problema ... ako prodajete donje rublje, možda se ne želite povezivati ​​s reproduktivnim zdravljem."

Jasno je da su žene uzbuđene što ulažu u sebe i svojim vremenom i novcem. A stvaranjem proizvoda koji može odgovoriti na osjećaj zanemarenosti, ponuditi snagu zamišljene zajednice i odbiti tradicionalne norme, marka može tapkati - i računati na - žene zbog njihove potrošne moći.

To je također vrsta moći koja može diktirati novu industrijsku etiku i osvijetliti marginalizirana iskustva, a istovremeno preskočiti izvršne direktore poput Weissa na "40 ispod 40 godina".

Vrijeme je i da prestanete razmišljati o kupovini kao o neozbiljnoj opsesiji. Je li zapravo riječ o dobivanju savršenog hijaluronskog seruma, na primjer, ili je to toliko uzbuđenje što ćete napokon pronaći pravi proizvod u moru kroničnih razočaranja?

Je li kupnja gaćica Thinx samo radi nabave idealnog materijala otpornog na vlagu ili omogućava ženi koja se tiho borila s menstruacijom da isproba oslobađajuću, destigmatizirajuću alternativu? Je li lojalnost koju je žena u boji obećala Fenty Beauty samo u pronalaženju pristojne formulacije šminke ili je to posvećenost prvom brendu koji je njezin ton kože artikulirao kao prednost, a ne kao smetnju?

U tom smislu, samo obećanje proizvoda je terapeutsko samo po sebi. A žene se žele i dalje liječiti.

No, također bismo trebali priznati da ova vrsta terapije kupnje također riskira marginaliziranim iskustvima iskorištenim kao prodajna strategija.

Weiss i njezini vršnjaci ovise o ovim uobičajenim narativima o ženstvu kako bi zadržali zanimanje za njihove proizvode. Što se događa kad se nezadovoljstvo žena usmjeri na ove navodno ženske marke?

Ideja da su žene konačno "shvaćene ozbiljno" ne može započeti i završiti procjenom na milijardu dolara, već osjećajem da marke cijene iskrenu komunikaciju s onima čiji su životi i želje oblikovali proizvode i njihov uspjeh.

Ženama koje vide marku stvorenu na vlastiti imidž - rođenu iz njihovih iskustava i želja - razumljiva je njihova vezanost za DNK proizvoda. Da biste prekinuli tu vezu, riskirate još jednu ladicu punu prekršenih obećanja, koja će biti zamijenjena u sljedećem neredu.

Te su marke možda stvorile reputaciju slušajući. Za žene razgovor još nije gotov.

Victoria Sands slobodna je književnica iz Toronta.